Los móviles tienden a ser más precisos que los ordenadores cuando se dirigen a grupos más reducidos.
Londres - 15 de diciembre de 2016. Solo el 53 % de las impresiones publicitarias servidas en el Reino Unido fueron vistas por personas de la edad y el sexo previstos por los anunciantes, según un estudio de más de 44 000 campañas en 17 países realizado por la empresa de medición Nielsen.
La precisión de la segmentación publicitaria varía mucho según el sector: los profesionales del sector de los viajes son los que más probabilidades tienen de llegar al público deseado en el Reino Unido (el 66% de las veces), seguidos por los del sector del ocio (64%). Por otro lado, los anunciantes de productos de gran consumo (40%) y de venta al por menor (42%) son los que tienen más dificultades para llegar a su público objetivo.
Sin embargo, la precisión varía significativamente en función del grupo demográfico al que se dirijan las campañas. Por ejemplo, las campañas centradas en personas de 25 a 44 años alcanzaron al público deseado el 38% de las veces, frente al 44% en las campañas dirigidas a personas de 18 a 34 años y el 58% para las de 35 a 64 años.
Los datos, recogidos por el servicio Digital Ad Ratings de la empresa, que mide sitios web, aplicaciones y servicios en línea, también revelan que las campañas para ordenadores de sobremesa (53%) y móviles (52%) funcionan igual de bien cuando se trata de llegar a audiencias amplias. Sin embargo, las campañas para móviles son más precisas a la hora de dirigirse a públicos más reducidos.
Por ejemplo, si nos dirigimos a un solo sexo en una franja de edad "media" (de 16 a 30 años), el móvil tiene éxito el 33% de las veces, frente al 28% del ordenador de sobremesa. Para una franja "estrecha" (menos de 16 años), el 22 % de las impresiones móviles llegan al público objetivo, superando al 20 % de los ordenadores de sobremesa.
"Aunque es probable que la precisión del 100% siga siendo una quimera, un informe escolar sobre la capacidad de la tecnología digital para llegar a audiencias específicas podría decir 'podría hacerlo mejor'", afirma Barney Farmer, director de eficacia de marketing de Nielsen en el Reino Unido e Irlanda. "Sin embargo, para ser justos, es más precisa que los medios tradicionales y su rendimiento no deja de mejorar, sobre todo en los móviles, cuya superioridad a la hora de llegar a audiencias más reducidas refuerza su condición de medio publicitario más personal".
El estudio, en el que participaron cerca de 3400 campañas británicas realizadas entre abril y junio de 2016, también mostró que las campañas compradas directamente a un editor web son ligeramente más precisas a la hora de llegar al público objetivo (lo hacen en un 55 % de las ocasiones) que a través de una plataforma/red publicitaria de terceros (52 %).
El porcentaje global de éxito en el Reino Unido (53%) es inferior al de Alemania (58%) e Italia (57%), pero notablemente superior al de Francia (43%).
Es la primera vez que Nielsen publica un estudio de referencia de Digital Ad Ratings, que, según Farmer, proporciona una "sólida base de referencia para que los compradores y vendedores de medios comprendan mejor el alcance digital, evalúen el éxito de las campañas y mejoren las cosas en el futuro".
Acerca del informe Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings
Este informe evalúa los datos de más de 44 000 campañas de Nielsen Digital Ad Ratings en 17 mercados (EE. UU., Canadá, Francia, Alemania, Italia, Reino Unido, México, Brasil, China, India, Indonesia, Japón, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Australia) que se ejecutaron durante el segundo trimestre de 2016, donde el número mínimo de observaciones de sitios fue de al menos 30. Una observación de sitio se define como el rendimiento de una campaña en un sitio (>5.000 impresiones) con el grupo demográfico especificado. Con tamaños de muestra superiores a 30, podemos esperar razonablemente ver puntos de referencia estables. El porcentaje medio de aciertos es el número de impresiones que alcanzaron el grupo demográfico previsto dividido por el número total de impresiones de la campaña. El porcentaje de aciertos se calcula ponderando cada campaña por el número de impresiones que contenía dentro de cada categoría o grupo demográfico.
Acerca de Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de gestión del rendimiento que proporciona un conocimiento exhaustivo de lo que los consumidores ven y compran. El segmento Watch de Nielsen ofrece a sus clientes de medios y publicidad servicios de medición de audiencia total en todos los dispositivos en los que se consumen contenidos (vídeo, audio y texto). El segmento Buy ofrece a los fabricantes de bienes de consumo envasados y a los minoristas la única visión global de la industria sobre la medición del rendimiento de la venta al por menor. Mediante la integración de la información de sus segmentos Watch y Buy y de otras fuentes de datos, Nielsen proporciona a sus clientes tanto mediciones de primer nivel como análisis que ayudan a mejorar el rendimiento. Nielsen, una empresa incluida en la lista S&P 500, opera en más de 100 países y cubre más del 90% de la población mundial. www.nielsen.com.
