Dengan banyaknya pilihan yang tersedia saat ini, tidak ada lagi satu cara untuk menonton TV. Dan dengan begitu banyak pilihan dan layanan TV terhubung yang dapat dipilih, orang Amerika memanfaatkan keragamannya, menonton secara kolektif 8 miliar jam menggunakan perangkat ini dalam satu bulan tertentu. Namun, lanskap over-the-top (OTT) sebagian besar belum dimanfaatkan dari perspektif periklanan. Tantangan yang mendasarinya, seperti yang didiskusikan oleh para pemimpin industri pada konferensi OTTxSCIENCE ARF baru-baru ini, adalah memiliki data dan teknologi yang tepat untuk memberikan skala dan efisiensi di seluruh industri. Para pemimpin di bidang yang sedang berkembang pesat ini mempresentasikan penelitian baru tentang OTT dan pemikiran tentang ke mana arahnya selanjutnya.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, melanjutkan perbincangan seputar OTT dengan memberikan data mengenai pertumbuhan TV terkoneksi. "Meskipun televisi linear masih menjadi mayoritas tontonan, ada sinyal kuat tentang bagaimana TV terkoneksi menjadi arus utama," ujarnya, "yang menciptakan normal baru untuk ruang keluarga."
Penelitian Nielsen telah mengungkapkan bahwa waktu yang dihabiskan untuk menonton demo meningkat dua kali lipat dari tahun ke tahun. Hal ini juga menunjukkan bahwa platform yang digunakan untuk menonton video merupakan indikasi dari penonton yang menonton, dengan sebagian besar waktu yang dihabiskan untuk OTT didorong oleh penonton yang lebih muda. Untuk menggarisbawahi dampak yang ditimbulkannya terhadap periklanan, Tarpey membagikan studi kasus Nielsen Digital Ad Ratings dan Digital Content Ratings untuk membuktikan dampak OTT.
"Meskipun kami melihat pemirsa yang sama mengakses TV terhubung dan TV linear," jelasnya, "pengiklan mendapatkan eksposur tambahan yang signifikan dengan melakukan eksekusi melalui TV terhubung, dengan adanya peluang untuk mencapai persyaratan penargetan dan frekuensi pada sampel yang tumpang tindih tersebut."
Meskipun OTT mungkin merupakan masa depan TV, jaringan, distributor, pembuat konten, dan agensi/pengiklan belum menyelaraskan metrik dan standar pengukuran, seperti yang terlihat di TV tradisional. Ada banyak kumpulan data yang berbeda yang dikumpulkan dari berbagai perangkat yang tak ada habisnya dan tidak ada pengawasan atau standar yang cukup yang diterapkan tentang bagaimana perangkat ini diterjemahkan ke dalam orang atau rumah tangga, semuanya menambah kerumitan bagi pembeli untuk memiliki kepercayaan diri dalam bertransaksi dengan uang iklan di platform ini. untuk mengatasi tantangan ini, sebuah panel eksekutif dari NBCU, 7Park Data, Sony, dan Nielsen mendiskusikan perlunya kolaborasi dan transparansi untuk membangun bahasa yang sama untuk lanskap OTT.
"Kita hidup di dunia di mana ada mata uang paralel-satu untuk menilai tempat iklan, dan yang lainnya untuk menilai konten-dan kami fokus untuk memastikan adanya pengukuran untuk mendukung keduanya," kata Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.
Gagasan untuk bekerja sama dalam ruang OTT didukung oleh berbagai contoh kolaborasi yang dibagikan sepanjang hari. Dalam presentasi terpisah, Spectrum Reach menjelaskan bagaimana mereka membuat TV yang dapat dialamatkan menjadi mungkin dengan menggabungkan wawasan dan teknologinya sendiri dengan penyedia data lain seperti Nielsen. Snap Inc. juga berbagi penelitian tentang pola menonton TV dari pengguna Snapchat, menggunakan Nielsen TV Panel Audience Link, untuk menunjukkan bagaimana mereka berinteraksi dengan TV dibandingkan dengan pengguna non-Snapchat. Dalam lingkungan media yang terus berkembang, terutama dengan adanya OTT, semua orang didorong untuk bekerja sama untuk mengikutinya.
