Survei global di antara para pemasar menemukan bahwa prioritas utama merek untuk tahun 2022 adalah meningkatkan kesadaran merek, memecah silo pengukuran, mengembangkan strategi yang dipersonalisasi, dan menjadi lebih terarah pada tujuan

NEW YORK, April 12, 2022 - Nielsen (NYSE: NLSN) merilis Laporan Pemasaran Tahunan 2022, yang menemukan bahwa para pemasar memprioritaskan digital sebagai prioritas utama, tetapi telah berjuang selama dua tahun terakhir untuk mengimbangi kebiasaan media konsumen yang terus berubah. Berjudul "Era Penyelarasan," laporan global pertama dari jenisnya, menggambarkan bagaimana pemasar membutuhkan kepercayaan diri pada data mereka untuk fokus secara merata pada pembangunan merek dan akuisisi pelanggan, melakukannya melalui perencanaan dan eksekusi saluran atas dan saluran bawah.

Laporan yang mensurvei hampir 2.000 pemasar global antara Desember 2021 dan Januari 2022 ini mengungkapkan dominasi digital dalam cara penggunaan uang dan mengungkapkan kurangnya kepercayaan pemasar terhadap data di balik keputusan tersebut. Dengan fragmentasi digital yang terus berlanjut, para pemasar melaporkan akurasi data, pengukuran, dan ROI sebagai masalah utama. Meskipun 69% pemasar percaya bahwa data pihak pertama sangat penting untuk strategi dan kampanye mereka, dan 72% pemasar percaya bahwa mereka memiliki akses ke data yang berkualitas, hanya 26% pemasar global yang percaya diri dengan data audiens mereka.

Era Penyelarasan menemukan bahwa para pemasar di seluruh dunia mengalami kesuksesan dan tantangan yang serupa, seperti yang ditunjukkan oleh:

• Kesadaran merek adalah tujuan utama para pemasar. Untuk mencapai tujuan ini, merek perlu memanfaatkan berbagai saluran untuk menjangkau audiens yang paling luas. Hampir dua pertiga (64%) responden menyatakan bahwa media sosial adalah saluran berbayar yang paling efektif dengan TikTok dan Instagram yang mendominasi pengeluaran. Pengeluaran media sosial meningkat sebesar 53% di seluruh pemasar global, secara signifikan lebih besar dari peningkatan agregat pengeluaran TV dan radio. Akuisisi pelanggan adalah tujuan kedua mereka, yang menunjukkan bahwa pemasar harus memfokuskan upaya pada seluruh perjalanan pelanggan.
• Meningkatnya fragmentasi media memperkuat kebutuhan akan pengukuran holistik. Kepercayaan diri pemasar dalam mengukur ROI dari seluruh saluran hanya sebesar 54%. Hapus video online dan seluler dan kepercayaan diri dalam mengukur ROI di semua saluran lainnya di bawah 50% secara global, dan sementara hampir setengah dari pemasar berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka untuk podcast, kepercayaan diri mereka dalam mengukur ROI dari investasi tersebut adalah 44%.
• Sangat penting bagi pemasar untuk menggunakan data untuk memperjuangkan strategi pemasaran yang dipersonalisasi. Meningkatnya proliferasi saluran menghasilkan kumpulan data unik yang berlimpah. Namun, 36% pemasar masih menyatakan bahwa akses data, resolusi identitas, dan mendapatkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti dari data sangat atau sangat sulit. Dengan munculnya TV terkoneksi (CTV), hal ini menghadirkan tantangan baru bagi solusi penargetan tradisional. CTV merupakan fokus yang terus berkembang bagi para pemasar global, dengan 51% berencana untuk meningkatkan pengeluaran over-the-top/CTV mereka di tahun mendatang. Pada tahun 2021, orang Amerika melakukan streaming konten selama hampir 15 juta tahun di seluruh platform langganan dan platform yang didukung iklan. 
• Dengan memberikan penekanan yang lebih besar pada inisiatif yang digerakkan oleh tujuan, pemasar dapat lebih terhubung dengan konsumen. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa lebih dari separuh konsumen AS (52%) membeli dari merek yang mendukung tujuan yang mereka pedulikan; demikian pula, lebih dari 36% mengharapkan merek yang mereka beli mendukung tujuan sosial. Meskipun para pemasar global mengatakan bahwa merek mereka menekankan pada tujuan, data Nielsen menunjukkan bahwa 55% konsumen tidak yakin bahwa merek-merek tersebut mendorong kemajuan yang sesungguhnya.

"Pekerjaan kami di Nielsen adalah untuk memberikan pandangan yang paling lengkap mengenai perilaku konsumen di seluruh industri, dan pengalaman kami yang panjang dalam pengukuran dan pandangan yang komprehensif mengenai jagat media memberikan pandangan 360 derajat yang tidak dapat ditemukan di tempat lain," ujar Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer, Nielsen. "Penelitian ini menegaskan kembali bahwa pemasar ingin menginvestasikan uangnya ke dalam saluran-saluran yang dapat memberikan ROI secara langsung, namun hal ini harus diimbangi dengan pengangkatan merek secara keseluruhan. Seiring dengan pergeseran keterlibatan media, ketangkasan dan data menjadi sangat penting untuk mengoptimalkan seluruh saluran pemasaran. Dengan semakin berkurangnya cookie pihak ketiga, dapat dimengerti jika para pemasar memprioritaskan personalisasi dan menyelaraskan merek mereka dengan tujuan yang dipedulikan oleh para pelanggan mereka. Melalui solusi kami - dan laporan ini - kami terus membantu merek dan pemasar mendapatkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk membuat keputusan yang lebih tepat dan lebih cepat."

Ini adalah Laporan Pemasaran Tahunan kelima yang diproduksi oleh Nielsen. Laporan ini didasarkan pada tanggapan survei dari para pemasar yang mengelola anggaran pemasaran sebesar $1 juta atau lebih; yang bekerja di berbagai industri (otomotif, jasa keuangan, FMCG, teknologi, perawatan kesehatan, farmasi, perjalanan, pariwisata, dan ritel); dan yang fokusnya berkaitan dengan media, teknologi, dan strategi pengukuran.

Unduh laporannya di sini.