Johannesburg - 31 maggio 2018 - L'anno scorso la spesa dei marchi per la pubblicità e le sponsorizzazioni ha totalizzato un ingente investimento di 45 miliardi di Rupie nel mercato sudafricano, segnalandolo come il più grande investimento di marketing della maggior parte dei marchi. Tuttavia, sebbene i dati di spesa siano in aumento rispetto al 2016, la crescita è ancora modesta (inferiore all'inflazione) e gli investimenti dei marchi sono spesso uno dei primi costi a essere tagliati quando i bilanci sono limitati.

È quanto ha affermato Terry Murphy, direttore generale di Nielsen South Africa Watch (Media), intervenendo a un recente evento di Nielsen Consumer360. "L'attenzione per l'ottimizzazione del marketing non è nuova, ma ogni anno dobbiamo diventare un po' più intelligenti nel gestire la crescente complessità e le sfide derivanti dalla continua frammentazione dei media e dai cambiamenti nel comportamento dei consumatori, per far sì che ogni interazione e rand spesi contino: il puro valore non equivale automaticamente a qualità o efficienza.

"In effetti, se consideriamo i 10 principali inserzionisti (Largo Consumo, Retail, Servizi Finanziari e Mobile) in Sudafrica, notiamo che quattro degli attori di questo gruppo hanno ridotto i loro investimenti pubblicitari, ma in definitiva non si tratta di stabilire se i budget sono in crescita o in calo, ma piuttosto che il budget disponibile viene utilizzato per generare il massimo rendimento. Ciò è dovuto al fatto che lo stesso budget, se impiegato in modo intelligente, può produrre ritorni multipli rispetto a un'esecuzione media sui media".

Aumenta la concorrenza per attirare l'attenzione dei consumatori

A livello globale, il comportamento dei consumatori continua a evolversi con un aumento della domanda di convenienza, evidenziata da un incremento della visione in movimento (mobile) e spostata nel tempo. Tuttavia, anche se i consumatori sono sempre più immersi nella ricerca di informazioni, la loro capacità di attenzione si sta riducendo, tanto che il 63% cambia canale quando viene trasmessa una pubblicità. Anche il multi-tasking durante la visione è in aumento, sia che si tratti di tempo trascorso sui social media che di navigazione sul web. Tutti questi fattori evidenziano la necessità per i brand di variare le proprie tattiche mediatiche per ottimizzare gli investimenti pubblicitari e l'efficacia su più piattaforme.

Murphy ha aggiunto che i consumatori sudafricani sono particolarmente entusiasti e adottano precocemente la tecnologia, con molti consumatori che accedono a Internet senza un computer personale e il 55% dei sudafricani che accede a Internet da casa tramite cellulare (3G ecc.) rispetto a solo il 3% tramite banda larga (fonte: Establishment Survey Jun-Dic 2017). "Abbiamo saltato il secondo schermo e siamo passati direttamente ai dispositivi mobili, quindi è necessario raggiungere e interagire con i consumatori dove si trovano", ha rivelato Murphy.

Fate in modo che ogni Rand conti!

Murphy ha affermato che il rendimento del digitale è più elevato, ma la sua esecuzione è difficile. "Con i media tradizionali, si ha a che fare con un insieme finito di opzioni, mentre nel digitale ci sono migliaia di siti e piattaforme che si contendono il 'dollaro pubblicitario'. È necessario capire come si comportano le campagne di marchi diversi per piattaforme diverse, utilizzando dati di misurazione comparabili. E soprattutto, è necessario capire quali fattori influenzano il ROI e quali aiutano a ottimizzare il budget per i media".

Secondo un'analisi di Nielsen, che ha seguito le campagne di 17 grandi marchi per tre anni in Sudafrica, è emerso che il ritorno sull'investimento pubblicitario digitale è in testa con 2,30 rand per rand spesi, rispetto alla televisione con 1,30 rand e tre volte quello della radio.

Tuttavia, Murphy ha affermato che, nonostante l'evoluzione del panorama mediatico, la realtà rimane che la televisione è dominante in Sudafrica, con una quota di spesa vicina al 57%. Il digitale, tuttavia, sta diventando sempre più influente, in quanto un numero maggiore di marchi incorpora le metriche per gestire la propria esecuzione e talvolta impegna un terzo, se non di più, del proprio budget per i media online.

Le sponsorizzazioni si evolvono

Oltre agli investimenti pubblicitari, una parte consistente degli investimenti di marketing è rappresentata dalle sponsorizzazioni dei marchi. "In passato, quando si trattava di sponsorizzazioni sportive, i marchi acquistavano visibilità con ritorni attesi relativamente piccoli o quantificabili. Ora, i marchi si aspettano di essere partner e richiedono un'integrazione su più punti di contatto. Di conseguenza, sponsor e detentori dei diritti possono aspettarsi di lavorare per obiettivi condivisi e vantaggi reciproci, ottenendo maggiore visibilità con attivazioni di eventi, promozioni di influencer, integrazione sociale e maggiore interazione, il tutto misurato in risultati di vendita, pubblicità e coinvolgimento", ha spiegato Murphy.

L'attivazione della sponsorizzazione si sta estendendo anche al di là della proprietà o dell'evento stesso. I marchi che esplorano lo stile di vita dei fan stanno scoprendo una serie di occasioni per un'attivazione più ampia.

Murphy sottolinea: "I brand devono massimizzare la loro portata e il loro impatto, convertendo i fan in consumatori in ogni occasione all'interno del loro stile di vita".

Con l'avanzare del coinvolgimento dei marchi nelle sponsorizzazioni, si apriranno nuove opportunità per i marchi e le proprietà. "I marchi più piccoli e quelli non legati allo sport scopriranno che le sponsorizzazioni possono funzionare bene per loro. Non solo i grandi marchi con grandi budget possono trarre vantaggio, ma anche le squadre o gli eventi sportivi più piccoli e di nicchia offriranno opportunità mirate ed efficaci per raggiungere i super-consumatori di un marchio".

"Con le nuove possibilità offerte agli operatori di marketing nel campo della pubblicità e della sponsorizzazione, i marchi possono ottenere di più con meno, utilizzando i media convenzionali come base di partenza e strategizzando una portata digitale più mirata", ha concluso Murphy.

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