研究とクリエイティブは、左脳と右脳の戦いと言われるように、必ずしも相性が良いとは言えません。しかし、ビッグデータは、人々の隠れた興味や考えを明らかにすることで、この一見敵対する2つを結びつける力を持っているのです。そして、この2つが融合したとき、次のような素晴らしい結果が生まれるのです。 デイヴィッド・オグルヴィ賞受賞者.先日開催された第64回ARF年次大会「CONSUMERxSCIENCE」では、プラチナスポンサーとして、ニールセンの新しい調査結果を発表しました。科学とクリエイティブが衝突する場所を特定し、その結果がいかに政府や文化全体に影響を与える可能性があるのかを示しています。

カンファレンス初日には、ニールセンのEVPでチーフ神経科学者のカール・マーシ博士が、アドカウンシルの戦略・評価担当副社長のパティ・ゴールドマンとともにステージに上がり、社会貢献型広告の増加について探りました。消費者は、これまで以上に、メッセージと行動の両方において、自分自身の価値観に合ったブランドを購入したいと考えており、企業は社会の変化を促進する強力な役割を担っていると考えています。社会的・政治的な問題に対する姿勢は、もはや非営利団体だけのものではありません。しかし、このようなメッセージングは、ブランドが消費者の反応を理解しなければ、リスクを伴う可能性があります。 このようなメッセージはこのようなメッセージの発信は、消費者がどのように反応するかを理解した上で行わなければ、リスクを伴う可能性があります。幸いなことに、神経科学の力は、マーケティング担当者が消費者の意識的・非意識的な反応を把握し、リスクを低減して無駄な（あるいは有害な）投資を避けるのに役立ちます。カール・パティは、100以上の公共広告をテストして得た教訓を共有することで、すべてのクリエイティブな瞬間が同じではないこと、そして、ほんの少しの変化でも、すべてのブランドにとって大きなインパクトを与えることができることを実証しました。

ニールセンのデータサイエンス担当SVPであるクリスティン・ピアス氏（写真上）は、2日目のメインステージでオーディエンスベースバイイングに関する講演を行った。これは、年齢や性別を超えた視聴者層（例えば、高級車を買う子供のいる女性）を使って、消費者にアプローチする方法です。このようなメディアの売買方法は、最近テレビの広告主やネットワークの間で人気を博しています。このエコシステムの中で、ニールセンのデータは、市場における視聴者ベースの広告セグメントとトランザクション保証の大部分に燃料を供給しています。しかし、広告主によっては、消費者の存在を確認するための真実のセットを使用していない場合、視聴者数の見積もりに過不足が生じ、最終的に何百万ドルもの誤った広告費につながっている可能性があります。クリスティンは、代表的なパネルを使ってビッグデータを校正することで、実在の人物とその購買をより確実に結びつけることができると説明しました。

続いて、ニールセンのビジネス開発担当SVPであるアメネ・アタイと、GETTYのクリエイティブ・インサイト＆プランニング 、マネージャーであるトリステン・ノーマンが、イメージ知覚の背後にある心理学に関する共同研究の結果を発表しました。182カ国、6万人以上の回答者を対象とした調査により、誰が何を、なぜ好きなのか、明確なパターンが浮かび上がりました。そして、その人の性格を理解することで、その人が最も好むストックイメージの種類を予測することができると結論づけたのです。ゲッティは現在、このデータを使って、画像推薦アルゴリズムやクリエイティブ、マーケティング戦略の改善に取り組んでいます。

最後に、ニールセン・カタリナ・ソリューションズのチーフ・リサーチ・オフィサーであるレスリー・ウッドと、リサーチ＆ディベロップメント担当シニア・マネージャーのリンハン・ワンが、ブランド構築に必要なものについての新しいリサーチ結果を発表しました。ブランドが広告でターゲットとすべき消費者のタイプについては、これまでにも競合する調査が行われてきました。NCSは、ブランドロイヤルカスタマーが最も広告に反応することを明らかにしましたが、エレンバーグ・ベース研究所の研究では、広告の浸透度の重要性を指摘し、ライトユーザーや非ブランドロイヤルカマーをターゲットにすることを勧めています。NCSでは、2つの相反する視点を踏まえ、どのような消費者が売上を牽引しているのかを把握するため、50ブランドを対象に3年半にわたる調査を実施しました。その結果、ブランドごとにショッパーのパターンが大きく異なることがわかりました。そのため、最適なターゲティングを行うには、ブランドごとにカスタマイズしたアプローチが必要です。

神経科学やイメージ知覚による行動の理解、高度なセグメンテーションによるオーディエンスのターゲティング、購買行動など、優れた広告を生み出す要因について深く掘り下げました。しかし、それは表面を削ったに過ぎません。詳しくは プレゼンテーションの全容をご覧ください。