메간 클라켄, 글로벌 제품 리더십 부문 부사장

올해 가장 큰 이니셔티브 중 하나인 닐슨의 총 시청자 수에 대한 업데이트를 제공하게 되어 기쁘게 생각합니다. 먼저 동영상 업계의 변화 추세에 대한 몇 가지 배경 지식으로 시작한 다음, 이러한 변화에 대응하기 위해 측정이 어떻게 진화하고 있는지 설명하겠습니다. 특히, 이러한 변화를 수용하기 위해 현재 'TV 시청률'에 포함되는 항목에 대한 자격 규정이 어떻게 확장되어야 한다고 생각하는지 설명하겠습니다.

닐슨은 총 잠재고객을 광고와 콘텐츠가 시청되는 플랫폼에 관계없이 광고와 콘텐츠를 측정하는 프레임워크로 보고 있습니다. 물론 그 목표는 건전한 토론의 시기가 될 것으로 예상되는 새로운 통화가 등장하더라도 이를 지원할 수 있는 광범위한 측정 기준을 업계에 제공하는 것입니다.

이번 전시회에 소개된 변화의 모습부터 말씀드리겠습니다:

총 동영상 시청 시간이 제자리걸음입니다. 라이브 및 시간대 이동 TV는 여전히 시청 시간 중 매우 큰 비율을 차지하므로 총 시청자 수 측정에는 C3 및 C7 시청률을 포함해야 합니다. 하지만 소비자가 플랫폼, 시간대, 광고 모델에 따라 이동함에 따라 이 비율은 변화하고 있습니다.

그렇다면 오늘날 디지털 및 커넥티드 디바이스 콘텐츠의 시청 현황을 살펴봅시다. 이 중 상당수는 광고가 지원되지 않는 SVOD(구독 기반 주문형 비디오)를 TV 화면에서 시청하는 것입니다. 디지털 디바이스를 통한 동영상 시청은 주로 PC를 통해 이루어지고 있지만 태블릿을 통한 시청도 증가하고 있습니다. 시청에는 YouTube, Facebook, AOL 등 '디지털 우선' 콘텐츠도 포함된다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

업계가 발전함에 따라 이러한 모든 시청을 대표하는 업계 표준에 대한 필요성도 커지고 있습니다. 총 시청자 수는 이에 대응하는 방법을 포착하는 프레임워크로, 소비자를 추적하여 모든 사람이 언제 어디서나 시청하는 콘텐츠를 파악할 수 있도록 측정하는 방식입니다.

그렇다면 왜 현재 이 모든 시청이 시청률에 포함되지 않을까요? 작년 11월, 저희는 이러한 시청을 시청률에 더 많이 포함할 수 있도록 C3/7의 정의를 검토해 달라는 요청을 업계에 보냈습니다. 이러한 맥락을 고려할 때 C3/7이 무엇이고 무엇이 아닌지 이해하는 것이 중요합니다.

C3/7 정의는 2006년에 시장의 구매자와 판매자가 공식 등급 번호에 포함될 자격 기준을 설정하여 합의한 것입니다.

C3/7은 생방송 프로그램의 광고 분량과 이후 3일 또는 7일 동안 DVR로 재생한 평균 시청 횟수, 즉 광고 부하에 대한 등급을 측정한 수치입니다. 이 측정에는 다음 세 가지 기준에 부합하는 3일 및 7일 동안의 프로그램 방송 시청이 모두 포함됩니다: TV 오리지널 콘텐츠여야 하며(디지털 퍼스트 콘텐츠는 포함되지 않음), 광고 로드가 동일해야 하며(3일 또는 7일 동안 광고가 표시되는 순서를 변경할 수 없음), 워터마크를 통해 식별할 수 있어야 합니다.

이 측정에 포함되지 않은 것은 7일을 초과하여 증가하는 시청 시간, 동적 삽입 또는 정밀 광고로 인한 광고 로드 변화로 인한 시청, 광고가 포함되지 않은 시청, 워터마크가 포함되지 않은 시청, 즉 TV 출처가 아닌 모든 시청입니다.

이러한 한계로 인해 결국 등급이 불충분해질 수 있다는 점을 인식하고, 더 넓은 시청 스펙트럼에 걸쳐 더 많은 비교 가능한 지표를 제공하여 시장에서 거래할 수 있는 유연성을 제공하기 위해 총 시청자 프레임워크를 만들었습니다. 이는 궁극적으로 더 많은 시청을 포함하도록 등급 정의를 업데이트하는 결과를 가져올 것입니다.

총 시청자 수 측정을 생성하려면 현재 등급 정의를 지원하기 위해 C3/7 적격성 기준에 따라 콘텐츠를 계속 식별해야 합니다. 그러나 보다 포괄적인 상황을 파악하기 위해서는 현재 적격하지 않은 다른 모든 콘텐츠도 포함할 수 있는 기능도 제공해야 합니다. 예를 들어, 광고가 동적으로 삽입되는 콘텐츠 시청의 경우 프로그램이나 콘텐츠와 별도로 광고를 측정해야 합니다: 현재 시청률에 포함되는 동영상 시청과 달리 동적 광고 삽입은 단순히 콘텐츠를 측정하는 것만으로는 광고를 자동으로 측정할 수 없습니다.

앞서 총 오디언스 프레임워크는 더 많은 비교 가능한 지표를 제공하도록 설계되었다고 언급했습니다. 이는 모든 종합 측정 프레임워크에서 가장 중요한 기능으로, 여러 디바이스와 광고 모델에 걸쳐 광고 캠페인의 오디언스를 중복 제거하고, 여러 디바이스와 광고 모델에 걸쳐 콘텐츠와 프로그래밍의 오디언스를 중복 제거할 수 있기 때문입니다. 이 기능이 없으면 프로그래머와 광고주에게 증분, 중복, 총 도달 범위 및 빈도에 대한 정확한 측정치를 제공할 수 없습니다.

총 오디언스 챌린지를 설명하는 한 가지 방법은 다음 표를 사용하는 것입니다.

이 그리드는 소비자가 콘텐츠에 액세스할 수 있는 다섯 가지 옵션(상단)과 프로그래머와 배포자가 사용하는 두 가지 광고 모델(하단)을 비교하여 표시합니다. 그리드를 보면 현재의 C3/7 등급 측정 및 이와 관련된 적격성 기준(상단의 보라색 원)을 유지하면서 콘텐츠 또는 광고 등 다른 모든 비적격 시청(아래의 파란색 원)도 측정해야 하는 과제가 있음을 알 수 있습니다. 그리드 전체에서 오디언스의 중복을 효과적으로 제거하려면 이 작업은 반드시 비슷한 방식으로 수행되어야 합니다.

2015년에는 그리드에 원으로 표시된 각 서비스의 여러 부분을 조명할 예정입니다. 저희는 프로그래머 고객 및 콘텐츠 배포업체와 긴밀히 협력하여 총 시청자 수 측정에 필요한 소프트웨어를 설치하고 설정하고 있습니다. 미디어 소비가 계속 세분화됨에 따라 수동적인 패널 기반 처방이 아닌 능동적인 측정이 점점 더 중요해지고 있기 때문에 업계의 참여가 총 오디언스 측정에 매우 중요합니다.

업계와 협력하여 2006년의 자격 기준을 재검토하는 것도 매우 중요한 일이 될 것입니다. 데이터가 드러나기 시작하면 이러한 논의가 전개될 것으로 예상합니다.

지금까지의 이야기입니다. 후속 업데이트가 있을 때마다 알려드릴 수 있기를 기대합니다.

Megan