런던 - 2016년 10월 4일 - 중국에서 축구에 대한 관심이 지난 3년 동안 4% 이상 증가했으며, 이는 정부 차원에서 개발된 전략과 전 세계 스포츠 자산에 대한 투자에 힘입어 성장하고 있다고 닐슨 스포츠가 오늘 발표한 보고서에서 밝혔습니다.
중국 도시 인구의 축구에 대한 관심(31%)만이 꾸준한 성장세를 보이고 있는 것이 아닙니다. 국제적으로도 중국의 축구 투자는 축구의 경제 지형 변화에 큰 역할을 하기 시작했으며, 이에 따라 매우 다른 시장 진출 전략이 펼쳐지고 있습니다.
스포츠를 성장의 촉매제로 활용하고자 하는 브랜드들은 전통적으로 브랜드 인지도와 시장 기반을 다지기 위한 수단으로 사용되던 스폰서십보다는 방송 계약, 대행사, 선수, 팀과 같은 자산과 콘텐츠의 제작 및 구매에 더 집중하고 있습니다.
닐슨 스포츠의 글로벌 전략 담당 사장인 글렌 러벳은 이렇게 말합니다: "세계는 중국을 바라보고 있고, 중국은 점점 더 세계를 바라보고 있습니다. 중국 기업과 개인은 국가 차원에서 수립한 전략에 힘입어 전례 없이 글로벌 스포츠에서 두각을 나타내고 있습니다. 세계에서 가장 인기 있고 눈에 잘 띄는 스포츠인 축구는 그 매력에 매료되어 지난 2년 동안 중국이 관리하는 클럽과 에이전시의 수가 크게 늘어났으며, 동시에 중국 국내 슈퍼리그는 새로운 투자로 인해 기존 국내 리그에서 눈길을 끄는 많은 이적에 박차를 가하면서 두각을 나타내고 있다"고 말했습니다.
2014년 네덜란드의 FC 덴하그가 반센 인터내셔널 스포츠 컴퍼니에 인수되었을 때, 이 클럽은 중국 기업이 구단 일부 또는 전체를 소유한 유럽 최초이자 유일한 프로 축구 클럽이었습니다. 그 후 불과 두 시즌 만에 AC 밀란, 인터 밀란, 아틀레티코 마드리드, 맨체스터 시티 FC의 모기업인 시티 풋볼 그룹 등 세계 최고의 팀들을 포함하여 13개 팀으로 늘어났습니다.
유럽의 주요 축구 클럽들이 현지 미디어 파트너부터 클럽 콘텐츠 배포, 지역 또는 시장별 카테고리 스폰서십에 이르기까지 시장에서 팬 확보 및 유지율을 높이기 위한 전략을 지속적으로 구축함에 따라 전 세계 클럽들도 중국의 관심 증가에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.
1억 2,700만 명의 팬을 보유한 레알 마드리드는 중국에서 가장 많은 팔로워를 보유한 유럽 팀입니다. 2015년 중국 슈퍼리그의 다른 클럽보다 두 배나 많은 해외 이적료를 지출한 광저우 에버그란데와의 파트너십은 두 클럽이 중국 내 50개 구장을 갖춘 훈련 아카데미 개발을 발표하면서 더욱 공고해졌으며, 이는 2030년까지 인구 1만 명당 1구장을 보유하겠다는 중국 정부의 목표를 달성하는 데 어느 정도 기여하고 있습니다. 중국 기업이 대주주 또는 전액 출자한 인터 밀란과 AC 밀란은 1억 6천만 명의 중국인 팬을 보유한 두 번째와 세 번째로 많은 팔로워를 보유한 클럽입니다.
클럽이 팬들의 참여를 유도하려면 매우 다른 팬층을 고려해야 합니다. 연구에 따르면 중국의 팬덤은 다른 해외 시장과 매우 다르게 작동하는 것으로 나타났습니다. 중국 팬들 사이에서는 클럽 팔로잉이 상당 부분 겹치는 경우가 많습니다.
스폰서십이 팬들의 행동을 변화시키는 방식과 이유에 따라 팬들을 분류하는 닐슨 스포츠의 팬 DNA 연구 프로그램에 따르면, 중국에서 가장 큰 범주의 축구 팬은 축구의 사회적 측면이 참여를 유도하는 '연결 팬(Connection Fans)'인 것으로 나타났습니다. 중국에서는 축구 팬의 32%가 '연결 팬'으로, 대부분의 팬이 축구를 사람들을 하나로 모으는 플랫폼으로 인식하고 있습니다. 이 그룹은 스폰서십에 긍정적으로 반응하며, 특히 참여 동인을 중심으로 메시징과 커뮤니케이션이 맞춤화될 때 더욱 그렇습니다.
이러한 인사이트는 중국에서 팔로워십을 높이려면 팬들이 게임과 서로에게 더 가까이 다가갈 수 있는 매력적인 콘텐츠를 만드는 것이 중요하다는 것을 시사합니다.
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