요하네스버그 - 2018년 5월 31일 - 지난해 남아공 시장에서 브랜드가 광고 및 스폰서십에 지출한 금액은 총 450억 랜드에 달하며, 이는 대부분의 브랜드가 가장 큰 마케팅 투자를 한 것으로 나타났습니다. 그러나 지출 수치는 2016년에 비해 증가했지만, 브랜드 투자는 예산이 제한될 때 가장 먼저 삭감되는 비용 중 하나이기 때문에 여전히 물가 상승률보다 낮은 성장세를 보이고 있습니다.

최근 열린 닐슨 컨슈머360 이벤트에서 닐슨 남아공 워치(미디어) MD인 테리 머피는 이렇게 말했습니다. "마케팅 최적화에 초점을 맞추는 것은 새로운 일은 아니지만, 지속적인 미디어 세분화와 소비자 행동의 변화로 인해 증가하는 복잡성과 도전 과제에 대처하는 방식이 매년 조금씩 더 스마트해져야 모든 상호작용과 지출이 중요해지며, 단순한 가치가 품질이나 효율성과 자동적으로 동일시되는 것은 아닙니다.

"실제로 남아공의 상위 10개 광고주(FMCG, 소매, 금융 서비스, 모바일)를 살펴보면 이 그룹에 속한 4개 업체가 광고 투자를 줄였지만 궁극적으로 중요한 것은 예산의 증가 또는 감소 여부가 아니라 가용 예산을 최대한 활용하여 수익을 창출하고 있는지에 대한 것입니다. 이는 동일한 예산을 현명하게 집행하면 평균적인 미디어 집행의 몇 배에 달하는 수익을 얻을 수 있기 때문입니다."

소비자 관심을 끌기 위한 경쟁 심화

전 세계적으로 소비자 행동은 이동 중(모바일) 및 시간 이동 시청이 증가하면서 편의성에 대한 요구가 증가함에 따라 계속 진화하고 있습니다. 그러나 소비자가 정보 검색에 더욱 몰입하는 반면, 시청 시간은 감소하여 63%가 광고가 나오면 채널을 전환하는 것으로 나타났습니다. 소셜 미디어나 웹 브라우징 등 시청 중 멀티태스킹도 증가하고 있습니다. 이러한 요인들은 모두 브랜드가 여러 플랫폼에서 광고 투자 및 효과를 최적화하기 위해 다양한 미디어 전략을 구사해야 할 필요성을 강조합니다.

머피는 남아공의 소비자들이 특히 기술에 열광하는 얼리어답터이며, 많은 소비자가 개인용 컴퓨터 없이 인터넷에 접속하고, 남아공인의 55%가 모바일(3G 등)을 통해 집에서 인터넷에 접속하는 반면 광대역은 3%에 불과하다고 설명했습니다(출처: 2017년 6월~12월 설문조사). "두 번째 화면을 건너뛰고 바로 모바일 디바이스로 이동하는 시대이므로 소비자가 있는 곳에서 소비자와 소통해야 합니다." 머피의 설명입니다.

모든 랜드가 중요해집니다!

머피는 디지털 광고의 수익률은 더 높지만 디지털 광고 집행은 어렵다고 말합니다. "기존 미디어에서는 선택의 폭이 한정되어 있는 반면, 디지털에서는 수천 개의 사이트와 플랫폼이 '광고비'를 놓고 경쟁하고 있습니다. 비교 가능한 측정 데이터를 사용하여 플랫폼마다 다른 브랜드 캠페인의 성과를 이해해야 합니다. 더 중요한 것은 미디어 예산을 늘리는 데 도움이 되는 ROI에 영향을 미치는 요인을 이해해야 한다는 것입니다."

남아공에서 3년간 17개 상위 브랜드의 캠페인을 추적한 닐슨의 분석에 따르면, 디지털 광고 투자 수익률은 지출한 랜드화당 2.30으로 텔레비전의 1.30, 라디오의 3배에 비해 월등히 앞서는 것으로 나타났습니다.

그러나 머피는 미디어 환경이 진화하고 있음에도 불구하고 남아공에서는 여전히 텔레비전이 57%에 가까운 지출 비중을 차지하며 지배적인 위치를 차지하고 있다고 말합니다. 그러나 더 많은 브랜드가 지표를 통합하여 실행을 마스터하고 때로는 미디어 예산의 3분의 1 이상을 온라인에 투입하면서 디지털의 영향력이 커지고 있습니다.

진화하는 스폰서십

광고 투자와 함께 마케팅 투자의 상당 부분은 브랜드 스폰서십에 투자됩니다. "이전에는 브랜드가 스포츠 스폰서십을 할 때 상대적으로 작거나 정량화할 수 있는 기대 수익으로 가시성을 구매했습니다. 이제 브랜드는 파트너가 되기를 기대하며 여러 접점에서의 통합을 요구합니다. 그 결과 스폰서와 권리 보유자는 공동의 목표와 상호 이익을 위해 노력하며 이벤트 활성화, 인플루언서 프로모션, 소셜 통합 및 상호 작용 증가를 통해 가시성을 높이고 판매 성과, 홍보 및 참여도를 측정할 수 있습니다."라고 머피는 설명합니다.

스폰서십 활성화는 시설이나 이벤트 자체를 넘어서고 있습니다. 팬들의 라이프스타일을 탐구하는 브랜드는 더 폭넓은 활성화를 위한 다양한 기회를 발견하고 있습니다.

머피는 "브랜드는 도달 범위와 영향력을 극대화하여 광범위한 라이프스타일 내에서 모든 기회에 팬을 소비자로 전환해야 합니다."라고 지적합니다.

스폰서십에 대한 브랜드 참여가 증가함에 따라 브랜드와 부동산에도 새로운 기회가 생길 것입니다. "소규모 브랜드와 스포츠와 관련이 없는 브랜드도 스폰서십을 통해 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 소규모의 틈새 스포츠 팀이나 이벤트는 브랜드의 슈퍼 소비자에게 집중적이고 효과적으로 다가갈 수 있는 기회를 제공하므로 막대한 예산을 가진 대형 브랜드만이 혜택을 누릴 수 있는 것은 아닙니다."

"마케터들이 광고와 스폰서십 분야에서 새로운 길을 개척함으로써 브랜드는 기존 미디어를 기본으로 활용하면서 더 집중적인 디지털 도달을 위한 전략을 세우고 더 적은 비용으로 더 많은 성과를 거둘 수 있습니다."라고 머피는 결론지었습니다.

닐슨 소개

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연락처 자야스리 자나르다난 jayashree.janardhanan@nielsen.com