유럽 방송사들은 지속 가능한 OTT(Over-The-Top) 전략을 개발하는 데 얼마나 성공적이었습니까? 새로운 10년이 시작되면서, 새로운 경쟁업체가 소비자에게 시청 플랫폼과 다양한 콘텐츠의 편리함을 제공하는 파편화된 미디어 환경에서 경쟁하고 번영하기 위해 고군분투하는 영국의 전통적인 미디어 회사들은 이 질문과 도전 과제를 마음속에 품고 있습니다.
2020년 1월 런던에서 열린 Video Ad News는 NVF(New Video Frontier) 로드맵 컨퍼런스의 패널 세션에서 이 문제를 집중 조명했습니다. 이 패널은 MTM의 매니징 파트너이자 공동 설립자인 Jon Watts가 사회를 맡았으며 Channel 4의 최고 소비자 및 전략 책임자인 Sarah Rose, ITV의 광고 데이터 및 분석 이사인 Lara Izlan, Nielsen의 지역 상업 책임자인 Terrie Brennan이 참여했습니다. 영국의 에이전시, 방송사, 출판사, TV 사업자 등 주요 인사들이 모두 귀를 기울였습니다. 어드레서블 TV와 같은 새로운 기술이 부상함에 따라 이제 방송사와 스트리밍 서비스는 크로스 플랫폼 렌즈를 통해 독립적인 단일 정보 소스를 발견해야 할 때입니다.
콘텐츠가 여전히 왕이라는 것은 부인할 수 없습니다. 방송사들은 넷플릭스와 디즈니+와 같은 경쟁사들이 시청자를 모으고 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있는 능력을 인정했다. "지금은 TV가 콘텐츠를 만듭니다. 향후 5년 안에 우리는 대기업들이 자신들만의 독창적인 프로그램을 제작하기 위해 크리에이티브에 돈과 자원을 투자하는 것을 보게 될 것이다"라고 테리는 말했다.
이 복잡한 시장에서 성공의 열쇠는 끊임없이 변화하는 소비자가 언제, 무엇을, 누가, 어떻게 콘텐츠에 액세스하는지 이해하는 데 있습니다. 오늘날 소비자는 엄청난 양의 프로그래밍에 직면해 있습니다. 양질의 콘텐츠는 잠재고객을 유지하고 브랜드 충성도를 구축합니다. 한편, 소비자가 점점 더 비용에 민감해짐에 따라 일부 주요 업체가 양질의 오리지널 콘텐츠에 자금을 조달하기 위한 수단으로 ACR 어드레서블 기술을 사용하는 광고를 채택해야 하는 것은 시간 문제일 뿐입니다. Terrie는 "경쟁을 위해 방송사는 소비자가 보고 싶어하는 것에 집중해야 합니다. 콘텐츠, 광고, 소비자를 총체적인 관점에서 통합하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다."
소비자 행동과 기술이 발전함에 따라 기존 TV 방송사도 이를 따라가야 합니다. 협업은 데이터, 플랫폼, 광고 기술을 하나로 모으는 핵심입니다. "Nielsen의 크로스 플랫폼 측정은 이를 용이하게 할 수 있습니다." 라고 Terrie는 결론지었습니다.
비디오 소비의 증가는 젊은 세대뿐만 아니라 모든 인구 통계학적 그룹에서 일어나고 있습니다. 가정에서 콘텐츠를 시청할 수 있는 옵션은 기존 TV에서 인터넷에 연결된 스마트 TV 유리, 휴대폰, 태블릿에 이르기까지 꾸준히 증가하고 있습니다. 이는 미디어 환경 전반의 기업이 모든 플랫폼에서 일관된 데이터를 필요로 하기 때문에 측정 문제를 제기합니다. 이것이 바로 방송사와 플랫폼 전반에 걸쳐 표준화된 측정을 제공하는 Nielsen의 One Media Truth가 작동하는 곳입니다.
Video Ad News와의 화상 인터뷰에서 영국의 글로벌 미디어 커머셜 책임자인 Barney Farmer는 이러한 관점을 되풀이했습니다. "정의에 따르면, 지표 전반에 걸친 일관성은 광고주와 대행사가 구매했다고 생각하는 잠재고객을 확보하고 있다는 확신을 주기 때문에 광고 부문의 지출을 유도하는 경향이 있습니다. 이것이 통화 시스템이나 시장 전반에 걸쳐 거래되는 지표를 통한 것이라면 정확성과 확신이 확실히 도움이 됩니다. 문제는 대부분의 플랫폼과 방송사가 측정에 대한 자체 정의와 규칙을 가지고 있기 때문에 오늘날에는 일관성이 없다는 것입니다. Nielsen은 표준화된 측정을 제공하고 광고뿐만 아니라 콘텐츠를 본 사람을 측정할 수 있는 능력을 갖추고 있습니다"라고 Barney는 말했습니다.
업계에서는 어드레서블 TV에 대한 많은 기대감이 형성되고 있습니다. "Nielsen은 몇 년 전에 Sorenson을 인수한 후 순조롭게 진행되고 있으며 플랫폼 전반에 걸쳐 고급 TV 광고 및 측정에서 우리의 역할을 시작하고 있습니다. 우리는 ACR 주소 지정 가능 기술에 대해 주요 TV 제조업체와 협력하고 있으며 주요 방송사와 협력하고 있습니다. 미국은 이 분야에서 발전하고 있으며, 우리는 곧 파일럿과 함께 유럽에 진출할 것입니다"라고 Barney는 말했습니다.
