Przez ostatnie 25 lat, reklama na udział w całkowitych wydatkach marketingowych ma tendencję powoli w dół. Do niedawna, czyli. Dwie ostatnie analizy marketingu dużych amerykańskich reklamodawców wykazały, że wydatki na reklamę jako procent całkowitych nakładów marketingowych wzrosły w latach 2012-2015. Zmiany jak dotąd są niewielkie - punkt procentowy lub dwa - ale nie to jest tutaj nowością. Nowością jest kierunek trendu: w górę, nie w dół.

Dlaczego tak się dzieje? Jednym słowem, precyzja. Wspierany przez coraz więcej i lepszych danych, a rozwijające się technologie i narzędzia, marketerzy są w stanie być bardziej precyzyjne z ich reklamy dziś niż kiedykolwiek wcześniej. Więcej precyzji oznacza mniej odpadów-less reklamy skierowane do ludzi, którzy nie będą reagować. Mniej odpadów oznacza lepszy zwrot z inwestycji. Jak ROI reklamy poprawia, marki przeznaczyć większą część ich całkowitych wydatków marketingowych, a większa część ich marki przychodów, do reklamy.

Jest to po części efektem rozwoju technologii cyfrowej, która pozwala na większą precyzję. Reklama cyfrowa w USA rośnie w tempie powyżej 15% od 2012 roku i oczekuje się, że będzie nadal w tym tempie. (To nie jest tylko amerykańska historia, ponieważ globalny wzrost dla digitalu w ciągu ostatnich kilku lat wynosił ponad 20%).

Ale to się dzieje również z reklamą telewizyjną, która jest podobnie informowana przez lepszą analitykę niż kiedykolwiek wcześniej. A ponieważ jesteśmy jeszcze stosunkowo wcześnie w rozwoju analityki i narzędzi do napędzania bardziej precyzyjnych możliwości reklamowych, trend ten będzie prawdopodobnie kontynuowany.

Lepsze dane, bardziej wyrafinowana integracja danych oraz rosnąca rola ad tech i chmur marketingowych będą nadal napędzać wzrost udziału reklamy w całkowitych wydatkach marketingowych i całkowitych przychodach marek.

Dziś na przykład łatwiej niż kiedykolwiek jest stworzyć chronioną prywatność, bazę danych z jednego źródła, która pozwala reklamodawcom porównać aktywność zakupową osób, które widziały reklamę z aktywnością zakupową osób o bardzo podobnym profilu, ale które nie widziały reklamy. To nie tylko pomaga reklamodawcom zrozumieć ROI ich reklamy, ale także pomaga im poprawić wydajność ich przyszłych wydatków reklamowych. W rzeczywistości, nasza własna praca dla naszych klientów sugeruje, że reklamodawcy mogą zazwyczaj zwiększyć ROI reklamy o 15% lub więcej poprzez zastosowanie tego, czego uczą się z tego typu analiz danych.

Nowe możliwości chmury marketingowej umożliwiają reklamodawcom przeprowadzanie złożonych, potężnych analiz na szerokim zakresie informacji, w tym ich własnych danych, niezależnych pomiarów i zawrotnej liczby innych źródeł zewnętrznych. Zazwyczaj nie są to statyczne zbiory danych, ale strumienie danych, które przepływają i są stale aktualizowane. Dane wyjściowe są wykorzystywane do poprawy precyzji i ROI reklamy. A z czasem, pętle zwrotne pomagają systemowi uczyć się i poprawiać.

Nasza własna praktyka efektywności marketingowej, która świadczy usługi tego rodzaju, jak opisana tutaj, wzrosła w pierwszym kwartale 2016 roku o prawie 30%. I nie jesteśmy sami. Inne firmy, które zapewniają podobne możliwości, również odnotowują dobry wzrost w tym obszarze - wyraźne świadectwo tego, jak reklamodawcy inwestują w celu zwiększenia precyzji. To kluczowy powód, dla którego udział reklamy w całkowitych wydatkach na marketing odwrócił trend i zaczął ponownie rosnąć.

Dla niektórych, to odwrócenie trendu może być nieoczekiwane. Wraz ze wzrostem oglądania time-shifted, subskrypcji wideo na żądanie i blokerów reklam, to jest łatwiejsze niż kiedykolwiek dla konsumentów, aby uniknąć reklamy. Ale konsumenci również zdają sobie sprawę, że reklama pomaga płacić za treści, które kochają, nawet jeśli nie zawsze kochają reklamy. Rzeczywiście, według analityka eMarketer David Hallerman, około 75% widzów wolałby zobaczyć reklamy i uzyskać zawartość za "darmo", niż płacić abonament, aby uniknąć reklam. Dla treści telewizyjnych sam, reklamy podpisać około 70 miliardów dolarów kosztów produkcji i dostarczania treści do konsumentów.

Ponadto, reklamy robią więcej niż tylko pomagają płacić za treści. Informując konsumentów o ich zmieniających się wyborach, reklamy wspierają również innowacje, które są kluczowe dla rozwoju marek, procesu konkurencji i sprawnego funkcjonowania rynków.

Rynek bez reklam wymagałby wyższych opłat abonenckich i sprawiłby, że innowacje byłyby mniej wydajne, a konkurencja mniej rygorystyczna. To nie jest dobre dla konsumentów. Rynek z reklamami, które zapewniają dobry zwrot dla marek przynosi korzyści nie tylko dla tych marek, ale także dla właścicieli mediów, producentów treści i - tak - konsumentów, nawet jeśli ich doświadczenie oglądania wymaga okazjonalnej przerwy na reklamy.

A jeśli wartość reklam w tej okazjonalnej przerwie rośnie, to jest to jeszcze większa korzyść. Dzięki coraz lepszym danym napędzającym większą precyzję reklam, to właśnie dzieje się w ostatnich latach i prawdopodobnie będzie się działo nadal.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na portalu AdWeek. Mitch Barns jest dyrektorem generalnym firmy Nieslen.