营销人员对新兴数字渠道持怀疑态度；对传统渠道则要求更高

纽约州纽约市 - 2019年1月14日- 尼尔森（NYSE：NLSN）今日发布年度营销报告：该报告揭示了营销人员如何看待数字渠道和传统渠道的有效性，以及如果数字渠道和传统渠道的有效性是由营销人员驱动的，那么营销人员如何看待数字渠道和传统渠道的有效性。该报告揭示了营销人员如何看待数字渠道和传统渠道的有效性，他们的看法是否受到值得信赖的测量数据的驱动，以及最终影响预算决策的因素。 

消费者的购买路径日益分散。营销人员需要了解哪些渠道可以有效地接触到消费者的购买过程，从而制定出最有效的营销组合。然而尼尔森发现，对渠道的投资往往是由一种并不完全基于现实的有效性意识所驱动，从而导致了花费的浪费和机会的错失。

尼尔森对全球 360 多个品牌和代理商的营销人员进行了调查，研究发现

• 尽管对投资回报率缺乏信心，营销人员对数字渠道的要求却与传统渠道不同。数字渠道被认为是有效的，因此会吸引更多的支出，即使这种有效性无法轻易得到验证。

• 仅有 28% 的受访者将数据质量视为重中之重。尽管使用高质量数据好处多多，但数据质量在营销优先事项中的排名却很靠后，远远落后于目标定位、广告创意和覆盖范围。 

• 营销人员对广告的重视程度远远高于贸易促销。尽管有机会利用贸易促销来了解顾客的店内购买行为，但大多数营销人员都不重视贸易促销的价值。 

• 市场方面的挑战正在减缓OTT（Over-the-Top）电视的应用。要充分利用 OTT 的前景，品牌必须克服内部知识差距，并与供应商合作解决测量和媒体规划效率/透明度方面的问题。

• 营销人员优先考虑新客户而非老客户。尽管老客户很有价值，但大多数营销人员还是把重点放在了获取新客户和提高品牌知名度上，只有 8%的营销人员把重点放在了减少客户流失上。

"尼尔森全球分析主管马特-克雷普西克（Matt Krepsik）表示："在当今日益全方位的渠道环境中，营销人员正在寻求更强的责任感，然而我们通过这项研究了解到，他们对媒体的投资往往是受观念和现实的驱动。尼尔森全球分析主管马特-克雷普西克（Matt Krepsik）说："好消息是，业界正在努力向市场推出可靠的测量解决方案，不仅是为了了解新的数字渠道，也是为了提供所有渠道的可比指标。只有这样，营销人员才能全面思考，在整个客户旅程中做出更明智的投资。"

调查问卷于 2019 年 1 月至 3 月间收集。样本包括 247 名品牌高管和 116 名代理商高管，共计 363 名受访者，其中近 80% 的参与者为总监及以上级别。

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